行业观察 营收13512亿，正增长的居然之家要当传统家居挑战者
传统家居消费逻辑已经改变，一个碎片化、高密度、多频次的家装市场正在快速成型。
作者：刘亚杰
编辑：管东生
近两年，家居市场利好政策持续推出。
2023年7月，相关多部门联合发布《关于促进家居消费若干措施的通知》，同年9月举行“家居焕新消费季”；2024年2月我国定调“消费促进年”，同年3月印发《推动大规模设备更新和消费品以旧换新行动方案》（以下简称《行动方案》）。
虽然不同条文的指向各异，但在德勤管理咨询消费品及零售行业主管合伙人邓聂看来，相比其他消费品，家电和家装厨卫等产品以旧换新观念的接受度更高。尤其在智能化与绿色化新趋势的加持下，很可能掀起新一轮消费浪潮。一段时间内，家居消费将成为推动经济快速企稳回升的重要抓手之一。
然而就此断言，家居卖场板块将迎来一次难得的“躺赢”机会，结论也并不成立。
上游地产行业调整仍在继续，家居消费恢复元气尚需时日也是客观实际。有统计数据显示，在业绩萎缩、收缩规模、内部优化等负面声音中，2023年至少有40家家居卖场/建材市场关停。
由此看来，丈量家居行业上市公司价值，不能只观一时业绩之短长，还要评估未来顺应外部环境改变的能力。换言之，机会就摆在面前，能否切到更大一块蛋糕各凭本事。那么这个“本事”应该是什么？也许可以从居然之家发布的2023年年报和2024年一季报数据中找到答案。
“折腾”的意义
人们讨论如何把握机会的结论时，经常忽略一个前提——自己是否已经失去了起跑线和赛道。
回顾2023年可谓险象环生。受到“客单价高、决策链条长”等特征的影响，家居消费修复相对滞后。相关数据显示，2023年社会消费品零售总额达到47.15万亿元，同比增长7.2%；其中家居类零售额同比仅增长2.8%，速度并不快。
市场没能迅速转暖，导致优胜劣汰形势加剧，行业集中度进一步提升。结合弗若斯特·沙利文、中国建筑材料流通协会等机构数据，2023年中国规模以上建材家居卖场累计销售额达到1.55万亿元，占比达到33.7%；2022年时该数据为26.98%，增幅为6.72%。
从数据可以看出，在家居消费逐步回归正轨的过程中，不同企业正在进行一场与时间的赛跑：需要维持绝对速度不被风险超越，更需要超常规的耐力在一段时间内稳定领先。总之，无论外部如何搅扰，自身基本盘不能乱，还需要不断“折腾”找到更多的成长空间。
“我这个人就是喜欢‘折腾’，喜欢尝试新的东西，接受新的挑战。” 从居然之家董事长汪林朋的观点，不难看出居然之家是一家活性非常强的企业，“愿意”折腾，更善于“折腾”。
2023年居然之家在集团层面策划组织13场大型活动，一方面调动官微、视频号、抖音、小红书等平台1545.9万粉丝的热情，一方面联合品牌方举行308场超级品牌日、超过40场全国性联合营销启动会，带动销售790.7亿元，同比增长16.7%。
与此同时，居然之家也在努力尝试改变，巩固传统“固定收租”模式同时，接入与品牌方“销售分成”模式，与工厂、经销商携手构建命运共同体。将卖场与商户之间的博弈关系，转化为协同发展的“战友”。
新模式让“旱涝保收”成为过去式，风险共担模式，成为各方摆脱后顾之忧、激发增长潜能的理想窗口。
2023年2月，居然之家哈尔滨先锋店率先试点后，四川内江店也在年内开业，招商率都达到98%。“固定收租”模式巩固稳定基本盘，“销售分成”模式尝试突破增量天花板。
因此在逆风时段，压力考验着每家企业的极限，可是向上的势头仍在，就能确保居然之家的“安全垫”足够厚实。年报数据显示，2023年居然之家营收达到135.12亿元，实现同比增长4.08%，超越行业平均增速近1.5倍。
两张好牌
运营与调整决定当下，如何顺应大势决定未来，关键是要摸准市场脉搏，重新锁定机会的方位，勇于挑战未知。
2023年的压力，一部分会延续到2024年，可以预见继续挖掘新房增量市场的机会难度很大。然而“难度大”并不意味着“没机会”。《行动方案》发布后，围绕住房“买新卖旧”全国各地纷纷开展各项专项补贴。
截至目前，已有徐州、宁波、淄博、南京、济南等10个城市推出了专项活动。由此可见，一、二手房市场梯度消费和联动效应，加快房产置换效率，是进一步催生出更多家装需求的底层动力。需求侧不再单纯追求“从零到一”的跨越，而是“从一到十”的优化，且是聚少成多的优化。
中国建筑装饰协会的数据也印证这一点：2023年家装行业总产值为2.77万亿元，其中小规模的局部装修占比超过35%，逐步形成一个万亿元产值的“后家居时代”。
“新一轮大规模以旧换新，将换出大家居行业的消费新活力，万亿消费市场将会加速开启。”正如中国建筑材料流通协会会长秦占学所言，以旧换新正是通过局部装修的形式，顺应用户“怕麻烦，懒折腾”的情绪，能够有效撬动市场需求。
推动消费品以旧换新，着力激发有潜能的消费，通过“季季有主题、月月有活动、周周有场景”活动，推动形成“全年乐享、全民盛惠”的波浪式消费热潮。可见传统家居消费逻辑已经改变，一个碎片化、高密度、多频次的家装市场正在快速成型。
基于此，依靠大型单体核心卖场，虹吸周边市场营养的模式略显乏力，如何实现向更多能级市场的高效渗透，同时在运营效率上做文章成为理想之选。这一点，居然之家同样给出了答案。
综合2020年以来的财报数据，即使面对外部的各种压力，“关店减员”从来不是居然之家对冲风险的最终选择。甚至在外部不确定因素更多的2020-2022年，居然之家卖场的数量一直维持着正向增长的趋势。毕竟有了数量的基础，才能在面对不同能级市场需求时，以更高效率反馈。
当然，顺应市场需求的方式不只有维持门店数量，数字化的效果同样理想。目前，居然之家拥有“洞窝”、“居然设计家”和“居然智慧家”三大家居产业数智化平台。
居然之家扩大服务半径，不止依靠实体卖场的张灯结彩，也能通过数字化方式实现线上获客、到店体验、离店决策、成交转化、物流交付等全链路触达顾客，实现顾客、经销商、工厂、卖场、物流、金融服务全产业链数据的互通互联，构建的“实体体验店+流量运营平台+物流交付”的全链路数智化产业服务平台商业新模式。
数字化改造的效果立竿见影。以洞窝APP为例，通过为家居卖场、工厂、经销商和导购员，提供从基础设施到场景应用的全域解决方案，居然之家运营效率得到大幅提升。年报数据显示，截至2023年12月31日洞窝累计上线卖场达934家，同比增长173.1%。入驻商户超过10万家，同比增长101.33%，全年实现平台交易（GMV）974亿元，同比增长173%。
有这两张好牌，居然之家已然不是曾经的居然之家。
走出去
现实中，人们愿意为追求美好生活的体验支付更高的成本，也是支撑家居市场实现稳定发展的底层动力。
结合相关数据，2024年一季度，全国居民人均可支配收入11539元，比上年同期名义增长6.2%；同期，人均消费支出7299元，比上年同期名义增长8.3%。扣除价格因素影响，两项数据分别增长6.2%与8.3%。消费的速度超过收入的速度，可见人们并非不愿消费，甚至花钱的意愿更显迫切。
这样看来，后期居然之家的价值增量具备很强的确定性，这一点从第三方机构和二级市场的态度可见一斑。
近半年来，包括申万宏源、华泰证券、兴业证券等多家机构发布居然之家的研报，其中7份报告给出“买入”评级，3份报告给出“增持”评级；就在年报和一季报发布期间（4月25日-4月26日），居然之家股价从2.87元上涨至3.05元，涨幅达到6.27%。
另据相关多部门联合发布的经理人信心指数，绝对值为58.56（高于50看好后市、低于50看弱后市），仍位于较高景气区间，市场信心相对稳定。
一个机会不断的国内市场，足以支撑居然之家的业绩增长，不过这可能只是个开始，另一个全球化的布局正在拉开帷幕。
就在不久前，居然设计家全球合伙人大会暨居然之家家之尊进口品牌招商发布会，在意大利米兰收官。通过与意大利设计排名领先学府米兰理工大学，以及ADI意大利工业设计协会等机构合作，更多来自意大利、美国、波兰、罗马尼亚、法国等20多个国家和地区的合作伙伴，成为AI 家装设计平台居然设计家的之一批全球签约合伙人。
与国内家居产业链十分丰富完善不同，国际市场供给能力有限。因此这些机构进驻居然之家数字化生态圈，能够强化前端设计供给能力；以此为契机，居然之家还可以实现对外能力输出，在全球各地打造泛家居消费闭环，国产家居品牌的出海大有所为。
居然之家将国际化之一站选在东南亚，2023年金边店筹备工作进展顺利，2024年3月底正式开业，澳门店也将2024年上半年开业，洞窝新加坡公司已正式注册成立，跨境电商平台“新窝”已上线运营……
海外动作不断，“国际化”或将成为居然之家未来成长的又一新引擎，而关于未来的居然之家，想象空间尚未触及天花板。
32家家居企业上半年应收款超165亿，“以房抵债”能否解行业坏账损失？
半年报刚披露结束，部分家居企业的应收账款走高，再次牵动了市场对其坏账风险的忧虑。
在搜狐财经统计的41家典型家居企业中，有26家应收账款较去年年底增加，包括欧派、索菲亚、顾家家居和尚品宅配等定制头部企业。
41家企业中，仅有一家企业应收账款周转率增高，其余40家均呈下滑态势。
家居企业应收账款走高、应收账款周转率降低成为普遍现象。帝欧家居的一份“碧桂园以房抵债”公告，为诸多家居企业化解应收账款回款风险，提供了一条解决问题的可能路径。
应收账款走高，坏账计提承压
自2021年房企接连出险以来，家居企业纷纷主动控制大宗客户范围，制定应收账款管理制度。但从财报看，多数家居企业应收账款走高并未遏止。
喜临门上半年应收账款增至10.22亿元，规模达到当期净利润的4.37倍；顾家家居体量增至14.1亿元，规模为净利润的1.57倍；金牌家居2.25亿元，应收账款增速高于营业收入增速；典型如帝欧家居，上半年应收账款占营收比例高达86%……
在财务报表中，虽然应收账款属于资产类别，但应收账款走高会影响企业的经营性现金流，也会间接影响利润。
经营活动产生的现金流量净额是企业在经营中实打实拿到手的钱，如果一家企业过度赊销，其经营现金流量净额往往小于净利润，这类型企业利润更多在账上，而不是在手中，记在应收账款上。
顾家家居、居然之家、索菲亚、喜临门、志邦家居和匠心家居等企业，便是如此，上半年应收账款规模较大，经营现金流量净额低于净利润。但若这些企业应收账款周转率高，或者处在行业正在范围内，回款风险并不大。
以喜临门为例，上半年应收账款10.22亿元，较上一年末增加0.78亿元。对于应收账款走高，是否存在坏账风险？喜临门总裁陈一铖在业绩会上解释称，上半年应收账款增速明显主要系新零售板块和国际板块应收账款增加，目前应收账款均在正常账期内。
账龄短通常回款风险低，账龄越长风险越高，计提坏账的概率也越大。一般应收账款账龄集中在1年以内，如果一家长账龄占比激增，意味着部分客户存在违约迹象，计提资产减值概率上升。
再以喜临门为例，报告期内将CB公司和恒大系公司应收账款，100%计提坏账准备，合计7957万元，理由是“预计无法收回”。
如果再深入研究两笔坏账产生的原因，CB公司是喜临门在北美市场的重要客户，因出现财务困难将进入重组程序；而恒大系公司的应收账款账龄，已经超过一年。
根据会计制度相关要求，企业需按应收账款余额的百分比来提取坏帐准备，坏帐准备率一般为3%-5%，应收账款余额越高，需要计提的坏账准备越高，直接影响企业净利润。
以房抵债，待验证的破局路径
如何减少应收账款的坏账损失风险，成为了诸多家居企业面临的难题。尤其在从新房增量向存量时代转换、家居企业业绩普遍承压的当下。
在地产销售、竣工下降的背景下，装修及家居需求下降明显，传统门店客流急剧缩减、内销业绩下滑，成为多数企业的共性挑战。行业龙头欧派家居坦言称，正面临自成立以来最为严峻的考验。
帝欧家居是一家应收账款高企的典型企业，2022年应收账款20.43亿元，应收账款减值8.08亿元，2023年应收账款13.44亿元，应收账款减值3.24亿元，两年减值高达11.32亿元，这也导致其两年连续亏损，今年上半年也是如此。
为了减少坏账损失风险，帝欧家居实施债务重组，通过以房抵债的方式化解应收账款潜在坏账损失风险，无论是此次碧桂园以上海房产抵债4.23亿元，还是此前接受13家房企的106套房产抵偿2.2亿元货款，均是如此。
早在两年前，类似的情形也发生于恒大与多家供应商之间，如广田集团对恒大的应收款便存在以房抵款情形，金螳螂寻找恒大优质资产抵入，皮阿诺也称或会选择优质房源进行冲抵。这些案例，并未详细披露或明确说法。
帝欧家居如今的操作路径，使得应收账款债务重组之路成为落地可行的案例，主要通过两种方式：一是与债务重组人订立书面约定，将相关房产网签备案给公司抵偿债务；二是由债务重组人在约定时间内将房产出售，以取得的销售回款抵偿债务。
帝欧家居此前称已成立风控小组，将在取得抵债房产后尽快进行资产处置，以确保资金及时回笼，并承诺处置上述抵债房产时，将保证相关交易的公平性和价格的公允性。
一位业内人士告诉搜狐财经：“受房企债务问题影响，供应商资金状况变差，尤其是应收账款的数量增加。加快推进以房抵债业务，有助于此类供应商加快回笼资金，也巩固了企业的经营。”
“一些供应商后续在债务问题处置方面，可以积极关注出险房企的优质库存项目。这对于增强一些房产项目的更好变现，确保房产变为现金流等具有积极的作用。”该人士表示。
但也由此引发新的担忧，“以房抵债”最终需要出售房产才能实现最终的资金回流，而当下正处“买方市场”、房价走低阶段，房产的出售或处置成为另一个棘手问题。
“以房抵债”能否最终成为家居企业“拆雷”应收账款的一条路径，尚需继续观察。
本文源自焦点财经Focus
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