圣象集团 地产产业链转折关口：家居头部企业圣象集团拥抱行业变革

地产产业链转折关口：家居头部企业圣象集团拥抱行业变革

21世纪经济报道记者唐韶葵 上海报道 9月18日，博鳌·21世纪房地产论坛第21届年会在上海召开。大亚圣象（000910.SZ，简称“圣象集团”或“圣象”）董事长陈建军发表主题演讲表示，在“三道红线”背景下，房地产行业要回归到最初的使命和价值。

陈建军

在此背景下，圣象作为房地产行业的下游配套企业，将坚持长期主义，秉承敬畏之心，聚焦用户价值，做好产品和服务，做好每个环节，坚持和用户一起追求美好生活。

陈建军表示，圣象愿景已经升级为绿色人居生活空间的领军企业，同步升级为卓越的场景服务合作伙伴。

年会上，圣象集团高管团队接受了21世纪经济报道记者专访，就圣象在行业大周期转变的前提下，如何拥抱行业调整与借势头部企业的优势获得长足发展，给出了详细答案。

圣象的应对

当前，国家深入贯彻“住房不炒”的核心思想，楼市调控从严，房企也都开始“调挡降速”。作为地产下游产业链的头部供应商，圣象集团品牌中心总经理陈治华认为，任何行业的发展都有周期性。在经历了20年的“高速度”增长之后，房地产必然会转入“高质量”发展阶段，回归它最初的使命和价值，即：美好人居的居住属性。从长远的周期来看，今天发生的所有的波动，对于房地产产业链上的企业来讲都是可以理解的。

圣象高管团队

陈治华指出，在圣象内部，经常说“因变而变，最后就迷失了自己，我们做好自己，实际上叫不忘初心”。他说，圣象从1995年成立至今一直是行业领军企业，在各种风浪中没有掉队，根本原因在于做好每一个环节。换言之，就是敬畏市场，敬畏消费者。一家敬畏规则的企业，与消费者、供应链上的所有合作伙伴一起合作努力去创新、创造，在整个房地产发展过程中，就能收获好口碑。

陈治华认为当下的调整，要求圣象必须聚焦用户价值，回归房产品、家居产品的初心。从2020年开始，圣象已经紧随市场趋势调整发展策略，并推出了新的发展口号：用爱承载美好生活。与此同时，圣象也看到了整个消费环境的改变，家庭消费者对绿色健康的理念上升到一个新的阶段。以绿色健康为导向，从“造产品”向“造生活”转变，做绿色人居生活空间的领军企业，这也是圣象的愿景和使命。

我国经济正从高速增长阶段，转向高质量发展阶段，特别是随着年轻消费者、Z世代的成长，他们对居住空间也有了更多个性化的要求。对此，陈治华指出，圣象是一家走“绿色人居”发展的企业，贯彻“不仅仅是地板，而是生活空间品牌”的发展思路。在绿色健康的基础上，圣象全方位为消费者的美好生活赋能，并以“用爱承载美好生活”的新品牌口号践行着做“世界级可持续发展的生态健康与生活空间品牌”的品牌愿景。多年来，圣象坚持大环保和小环保的和谐发展，传递温馨和希望，树立了对产品负责、对消费者负责、对社会负责的优秀企业形象。

当一个行业进入缓慢增长的成熟期时，必然需要细分市场和拓宽赛道。圣象也面临这一局面，因此圣象将业务从地板延至整体空间，角色定位也转变为空间服务商。

在产品不断自我迭代的同时，圣象在细分市场上发力，已经成功开拓了业务赛道的“六驾马车”——包括电商业务、商用地板业务、零售业务、国际业务、大客户业务以及整装设计+。

据透露，未来，圣象将围绕技术、模式、客户价值，进一步拓宽流量边界，不仅要打造全链条的设计服务平台，还要实现覆盖从木作到水电全案的完整解决方案，为合作伙伴、为消费者提供更多、更好的服务。

新蓝海

今年全国两会，“城市更新”首次写入 ### 工作报告。要创造更美好的家居生活，也要构建更美好的城市生活。圣象大客户事业部也进行了全新的规划，角色定位从地板服务商蜕变成为“卓越的场景服务共享伙伴”。这可以从以下三个方面理解：

一是不断创新引领行业新发展、创造家居消费新需求；其二，配合城市更新，提供场景服务，圣象大客户不仅服务于房地产企业，还将服务于旧房改造、养老住宅、长租公寓、教育医疗等城市更新场景，助力城市空间结构优化和品质提升。

此外，随着国家对城市更新的部署和消费升级趋势的延伸，商用空间对地材的需求出现爆发式增长，圣象可以说是行业领域里探索商用地材的先行者。圣象集团商用事业中心总经理保江指出，圣象商用业务一直在持续迭代和发展，现阶段主要针对商业空间提供整体解决方案，包括写字楼、医院、机场、教育、酒店等公共场景。

圣象集团管理层指出，圣象的优势在于，无论是地产伙伴还是行业伙伴，圣象要做的都是“共享伙伴”角色。

商用空间所需要的地材，某些标准比家用地材更严苛。圣象无论是产品或是产业链方面，都能达到这种严苛标准。而且，圣象在地板抗污力的研发上处于行业领先。同时，圣象全系产品均已焕新升级，以“健康”为主旨，以“F四星标准+无醛认证+纳米光触媒抗菌”三重标准的立体防护为加码，确保健康品质和性能。

据保江透露，圣象始终将可持续发展理念纵向贯通于产业链上下游，涵盖林业资源、基材、工厂、研发到设计、营销、服务7大环节，形成一个全面完整的品控体系，引领环境友好型的高价值绿色产品，构建全程可追溯的生态健康系统。

商用空间是一片新蓝海，也是圣象一个全新的投资领域。时间将检验这家老牌地板企业的创新与创造力。

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被骗了2000多万，为什么出事的总是大亚圣象？

　　作者：云潭，编辑：小市妹

　　先是血亲争权，又陷电信诈骗，大亚圣象流年不利。

　　3月底，有中国“地板之王”之称的大亚圣象发布了2021年报。其中一则“子公司美国HomeLegend LLC公司遭遇电信诈骗”的信息，令投资者惊诧不已。

　　据悉，有不法分子入侵了子公司HomeLegend LLC租用的微软365企业邮箱，冒充管理人员，并伪造供应商文件，骗取了公司356.9万美元（约合人民币2275.49万元）。

　　虽然电信诈骗是经济犯罪的高发地，新型诈骗手段也是层出不穷，但作为一家上市公司，大亚圣象的财务“防火墙”不应如此薄弱。不仅内部邮箱被轻易攻破，财务审核和业务管理也不够严谨。

　　其实，这家公司的内控混乱早已有之。在经历了“创一代”溘然长逝，二代陷入争权内斗后，大亚圣象的管理问题大面积暴露，甚至被监管层点名批评。

　　更令投资者担忧的是，不断的内耗，严重影响公司经营状况，大亚圣象连续4年增收不增利，曾经的领头羊也被追赶者们迎头赶上。

　　【家族内斗，兄弟阋墙】

　　家族企业内斗的故事并不少见，但大亚圣象却更加“魔幻”。这场家族内斗风暴，开始于父亲的突然离世，而由兄弟去世作为终结。

　　大亚圣象创始人、原董事长陈兴康是一个标准的“创一代”，他历经商海几度沉浮，三次创业终成辉煌。

　　1995年，陈兴康创立圣象集团，切入家居行业，圣象木地板、大亚人造板一炮而红，多年稳坐中国地板行业头把交椅。

　　4年后，陈兴康带领大亚圣象成功上市。此后，公司的业务触角还延伸至汽配和信息产业。2015年，大亚集团入榜中国民营企业500强，陈兴荣登“木业首富”。

　　如今，“圣象”地板和“大亚”人造板的品牌价值分别为638.16亿元和228.87亿元，合计高达867亿元。

　　2015年4月，70岁的陈兴康意外摔倒逝世。纵横商场近四十载，苦心经营大半辈子的他，并未立下遗嘱，也没有为家族传承进行安排。

　　瞬间没了“主心骨”，大亚圣象顿时群龙无首。创始人溘然长逝留下的权力断层，也为未来的兄弟斗争埋下“祸患”。

　　陈兴康膝下有两子一女——长女陈巧玲、长子陈建军、次子陈晓龙，但三人都未曾主导家族事业，并且都不持有公司股权。

　　根据《婚姻法》《继承法》规定，家产50%归属遗孀戴品哎，其余50%由戴品哎和三名子女平分。戴品哎当时年岁已高，无心更无力掌管家族财产。

　　经过一番商定，由陈建军、陈晓龙兄弟二人“轮流坐庄”，并约定三年一轮换。此时，陈晓龙出任董事长；陈建军任圣象集团总裁，深耕地板业务。

　　在陈晓龙执掌的三年中，大亚圣象表现不俗，2015年至2018年，公司营业收入稳定在70亿左右，净利润直接从3.18亿跃升至7.25亿。收入稳定，净利润翻了一倍多。当然，这也和下游地产行业2016-2018年的上升周期相吻合。

▲大亚圣象2015-2018主要财务数据，数据来源：同花顺

　　谁曾想到，这一平衡稳定的状态在2018年被打破。也就是在这一年，大亚圣象的家族“宫斗戏”正式拉开序幕。

　　先是，2018年7月6日，戴品哎力撑长子陈建军，将其大部分股权 ### 给陈建军，兄弟间由此产生了裂隙。

　　而此时，正值“三年一轮换”的关键节点，为防止“大权旁落”，陈晓龙便联手姐姐陈巧玲解除了陈建军的董事职务。

　　此后的一年多，双方围绕这家百亿资产企业的控制权掀起一轮轮争夺战，期间还上演了争夺公章、派系内斗的戏码。

　　血亲相争让这家明星家居企业遭遇声誉危机。2019年开始，大亚圣象业绩已出现疲态，股价剧烈波动，还出现了3.69亿元贷款逾期、股权冻结、对外担保高企等融资问题。

　　该年8月，在 ### 部门的出手调解下，陈氏兄弟二人决定缓和矛盾，经过谈判，陈建军负责大亚集团，进入上市董事会。而大亚圣象依旧由陈晓龙主持，继续担任董事长。

　　此后，双方还共同出席了2019年股东大会，向外界传达冰释前嫌的信号，公司股价也有所起色。在圣象集团的一次赞助活动上，陈家三姐弟和母亲有说有笑，甚为和睦。

　　眼看股权纷争的纠葛就此化解，意外却再次发生。2020年5月的最后一天，陈晓龙在回家的路上因病意外去世。

　　“本是同根生，相煎何太急。”本已相视一笑泯恩仇，却奈何天有不测风云，陈建军深感无奈：“好不容易关系缓和了，大家都好了，就发生这种事，怎么会想到呢，想不到的。”

　　自此，这家光环加身的企业元气大伤，从巅峰的山顶开始滑落。

　　【内控混乱，被公开批评】

　　陈晓龙去世后，“血亲争权”事件按下了暂停键。

　　本以为大亚圣象会重振旗鼓，再铸辉煌时，诸多问题却不断暴露。

　　由于兄弟内斗，大亚圣象曾连续收到深交所和江苏证监局出具的警示函。股权纷争中，戴品哎支持大儿子陈建军，曾于2018年6月，将其持有的大亚集团股权 ### 给陈建军；但此后双方又签署了《解除协议》，退还已受让的大亚集团股权。

　　2019年4月，戴品哎主导的卓睿投资宣布任命陈建军出任大亚集团董事长，取代陈晓龙的位置。但陈晓龙方面声称“董事长应由董事会选举，不得委派”，宣布卓睿投资此举无效。

　　双方多次博弈，特别是戴品哎和陈建军的股权 ### 风波，导致上市公司实控人来回变化。但公司未按信披规定进行公布，引发监管层关注。

　　在内斗风波结束后，大亚圣象的管理问题又开始凸显。去年底，江苏证监局对大亚圣象出具警示函，指出其在两方面存在违规行为，一是2019年高管薪酬披露不完整，缺少可转债项目奖金；二是财务管理和会计核算不规范。

　　江苏证监局将大亚圣象计入证券期货市场诚信档案， 并要求其：“严肃认真汲取教训，提高合规意识，强化内部管理，提高信披和经营规范度。”

▲来源：大亚圣象2021年年报

　　刚领罚单，大亚圣象的“霉运”并没有消散，其美国子公司又遭遇电信诈骗。可见大亚圣象的财务管理仍旧不够规范，流程把控不够严谨，内控问题依然存在。

　　【独自掌舵，重铸辉煌？】

　　父亲、弟弟先后去世，重振公司辉煌的重任落在了哥哥陈建军肩上。

　　但留给他的却并不是一个蒸蒸日上的大亚圣象，公司已经4年增收不增利，而地产大环境更是进入深度调整期。

　　从大亚圣象过往的业绩表现来看，2018年达到巅峰后，利润逐年下滑，其股价也再未突破2018年的高点。

▲数据来源：公司财报

　　2020年6月，陈建军上任大亚圣象董事长，在他的带领下，公司营收创四年新高，但净利润却是四年更低。2021年，大亚圣象实现营收87.51亿元同比增长20.46%；但净利润却下滑4.86%至5.95亿元。

　　一升一跌，显示出其盈利能力持续下滑，公司毛利率在2018年达到上市以来更高点后，便开始回落。

　　大亚圣象式微之际，陈建军也才上任一年多，竞争对手便伺机反超。凭借收购裕丰汉唐，兔宝宝补齐了精装修工程渠道，靠着“零售+工程”两板斧，在地产寒冬中逆势增长。

　　2021年，兔宝宝的收入和净利润均反超大亚圣象，收入增长近47%，达到95.03亿元；归母净利润更是大增近八成，跃升至7.16亿元。

　　大亚圣象在发展之初就确定了“绿色产业链战略、国际化战略和大家居战略”的发展路线，陈建军执掌企业权杖后，更加侧重“大家居”战略。

　　所谓大家居，是指把硬装、软装、家具（橱柜、衣柜）等家装资源整合起来，实现“全屋定制”。这也是目前地板企业转型的方向。

　　2020年12月，在陈建军示意下，公司成立“整装设计+”事业部，他声称这标志着大亚圣象正式进军整装定制家居领域，打通了“地（地板）门（木门）墙（墙板）一体化”的业务版图，“在原有业务基础上，开启成长第三级。”

　　在全公司资源倾斜下，2021年木门及衣帽间业务实现收入7278.89万，同比增长12倍，扭转了此前下滑的窘境。

▲数据来源：大亚圣象2021年财报

　　但和兔宝宝相比，体量太过悬殊。2021年，兔宝宝靠定制家居就收获了26.87亿元的收入，同比增长35.08%；裕丰汉唐收入18.94亿元，同比去年增长31.25%。

　　此外，曾被大亚圣象寄予厚望的互联网家装平台“宅尤加”，因多年亏损，在陈建军治下也被裁撤。 2021年年报显示，原“宅尤加”主体上海易匠已变更为圣象（上海）新材料科技有限公司，主业变为室内装修，注册资本金由1亿元减半至5000万元，报告期内亏损834.85万元。

　　从业内企业这些年的探索来看，木板企业转型大家居挑战很大。大自然家居算是业内“更先吃螃蟹的人”，但不仅没有扭转业绩颓势，反而让其滑落至盈亏边缘。

　　2020年大自然家居收入微增，但净利润不到1800万，利润重挫近九成，目前已经“退港回A”。

　　将业务从地板延伸至整装、定制家居领域，最关键的就是打通渠道壁垒，兔宝宝就是通过收购裕丰汉唐补齐了这一短板。

　　经营地板业务，供货渠道主要是经销商和整装公司，但如果转型“大家居”，自己亲自下场搞整装、定制家居，那么就会和下游渠道产生冲突，甚至可能抢夺渠道商的饭碗，如何平衡其中的利害关系，是陈建军所要思考和面对的。

　　另外，转型大家居，需要投入大量资金，也需要进行市场培育。而地板行业本身不是一个“性感”的赛道，如何撬动更多的资金，考验着大亚圣象的融资能力。

　　当前，陈建军独自掌舵大亚圣象，重回巅峰是他更大的梦想，但面临的考验不会少。

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