中国太阳能之一大猛人，消停了、平静了，和花花草草做朋友了
一代教父，怎么就“疯”了？
文丨华商韬略 李 君
提起太阳能产业，如今的人们似乎已经不知道有个叫黄鸣的人，但他却是中国太阳能领域的先驱，也曾是一个时代的“教父”级人物。
从掌舵全球更大的太阳能热水器制造商，到无人问津，乃至被时代抛弃，黄鸣做错了什么？
【1】
2010年9月16日，山东德州迎来史上的高光时刻——第四届世界太阳城大会在德州开幕。
来自美英德日等国的2000多位宾客，齐聚德州一个叫太阳谷的地方，这座耗资13亿元的开发区专为大会而建，“美国有硅谷，中国有太阳谷”的标语牌赫然矗立，承载着德州以太阳能改变人类未来的“伟大梦想”。
现场口若悬河为嘉宾们进行讲解的，正是“谷主”黄鸣。
彼时的中国还沉浸在奥运和世博的尾声里，黄鸣这样说道：
“我敢说，太阳谷带给世界的影响，连奥运会和世博会都比不上。”
晚宴上觥筹交错，黄鸣享尽赞誉，3天的大会，让他的名字和中国太阳能产业划上等号。
在这之后，他开始频频在国际能源与环保会议上露面，成为来自东方的“太阳神”，小城德州也以“中国太阳城”的定位与黄鸣一起腾飞。
光环之下，黄鸣的故事成了一代创业者的范本：
这位毕业于中国石油大学机械设计系的高材生，原本在一家矿产研究所上班，业余时间做些太阳能的研究。1988年，他捯饬出了中国首台太阳能热水器，1995年瞒着家人下海，创立了以自己名字谐音取名的皇明，专业生产太阳能热水器。
那时候99%的中国人还不知太阳能为何物。
黄鸣成了“布道者”，公司打出的之一条广告就是：“为了子孙的蓝天白云，您可以不用皇明，但您应该用太阳能！”
他提出，要在“十年内把燃气、电热水器赶出市场”，到2060年，要让太阳能替代常规能源达到50%。
他创办《太阳能科普报》，启动“太阳能科普万里行”和“百城环保行”等活动，带着报纸逐个城市演讲。
这些主要面向三线城市和城乡结合部的推广活动影响巨大，让皇明在全国快速建立起1万多个营业网点。
▲皇明太阳能热水器
屋顶装台热水器，很快成了中国广大农村一件最时髦的事。
政策利好，资本加持，皇明的未来看上去美好得不切实际。
不曾想，2010年这场声势浩大的世界太阳城大会，竟是黄鸣最后的鸣响。
【2】
从1995年开始做太阳能热水器，皇明就一直保持着行业翘楚的地位。2004年的巅峰时期，它是全球更大的太阳能热水器制造商，品牌价值高达51亿。
转折发生在2009年，国家启动家电下乡惠民工程，太阳能热水器被纳入其中。产业政策红利让更多玩家杀入，行业井喷式发展，打起疯狂的价格战。
农村购买力也因此被严重透支，家电下乡政策仅一年之后，农村太阳能热水器市场趋于饱和。
激烈竞争下，从2008年至2010年的三年里，皇明控股盈利能力大幅跳水，年净利润从1.97亿一路跌至0.75亿，2009年被竞争对手“太阳雨”超过，失去领头羊位置。
而彼时皇明78%的营业额还来自于热水器，对单一产品依赖严重。
黄鸣的野心显然也不只于卖热水器，颓势之下，他需要寻找更多增长点。
“别人会觉得光热就是晒水的，低端的，其实不然，”在他眼里，皇明未来的核心竞争力，是技术。
他的梦想，是打造一座高科技的“未来方舟”。
在黄鸣的设想中，这座“未来方舟”是装入了云计算、物联网等概念的新兴立体城市，底部是CBD，有学校、企业、商区，上面是住宅区，住户们只需下楼上班，出门乘坐太阳能车。
为了保证空气、阳光和水，还需要在未来方舟的船体、船舱部分依据原生态的地貌设置数个巨大空间，保留原来的农田河流、动植物，种植蔬菜水果，方舟的住户们自给自足，打开窗就能看到田园风光。
而“未来方舟”的最初承载形式，就是太阳谷项目。
太阳谷计划如此宏大，不仅包括太阳能，还包括海水淡化、地源热泵、风电等一系列工程，黄鸣要把对于未来能源的所有设想都融入其中。
对于这样一个只出现在科幻电影里的构想，他充满信心。
“太阳谷是一个伟大的奇迹，这一切都要皇明去开创。”
于是，太阳谷建成后的2011年，黄鸣意气风发，“我不是夸父，我是疯子，但这个世界就是靠疯子改变。”
在他的预判中，只有这样一个工程才能解决能源危机气候变化带来的真正问题，“这不是楼，而是生命模式”。
▲德州太阳谷项目
当黄鸣为此投入所有身家，也意味着放弃其他机会。
然而，他的太阳谷雄心展露之前，另一种太阳能利用形式——光伏业已经开始发展。
与太阳能热水器直接利用阳光将水加热不同，光伏则是先将太阳辐射通过半导体转化成电能，再加以利用。
自2000年无锡尚德创立，光伏行业快速发展，且不断被 ### 扶持，而黄鸣则对此不以为然。他在公开场合三番五次地强调， ### 补贴未必利好行业，并坚持不涉足补贴的市场。
2005年，尚德上市，施正荣一跃成为中国首富，媒体就此采访过黄鸣，黄鸣这样回应：
“每个人都有每个人的路，我是光热，他是光电，光热和光电是两个行业，光热行业热利用的成本是1度电1毛钱，光电行业热利用1度电是四块到五块。”
在黄鸣眼里，“施正荣只能算是学生”，光伏和光热不搭界，根本不构成竞争。
其实，早年间光伏行业还未出现爆发式增长之前，黄鸣的两位副手曾力主进军该领域，被黄鸣否决后，两人愤而辞职。
自始至终将重心放在光热，孤注一掷太阳谷项目，这一次岔路口的选择，让皇明幸运地避过了后来光伏泡沫破灭后大面积亏损的噩梦，也让皇明滑向另一个深渊。
梦想如此宏大，但对于一个年利润不过亿元的企业，何以有胆量撬动13亿的工程？
这背后少不了地方 ### 的支持，作为地方的“金疙瘩”，德州 ### 从政策到资金全方位给足照顾。据当时媒体报道，仅2011年，德州 ### 就通过税费返还的形式给了皇明8000多万的补贴。
所以，当第四届太阳能大会定在德州召开，太阳谷项目的上马水到渠成，这座宏伟的太阳谷作为成果向世界展示，不仅是皇明的成绩，也是德州的政绩。
3天大会过后，大部分会场建筑资产就转移到了皇明旗下，计划中本该被皇明收入囊中的，还有运作大会而低价斩获的3000亩德州土地。
不过，尽管借环保之名且有官方护航，骂声已陆续出现：
“披着新能源外衣做房地产买卖，黄鸣变了。”
【3】
如今看来，如果没有那一场巨变，皇明或许能续命更久。
2012年1月，山东官场发生地震：山东省副省长黄胜涉嫌严重违纪、给国家造成严重经济损失而被“双开”。
黄胜的落马迅速对山东政商界形成巨大冲击波。
同年6月，皇明集团出现在IPO中止审查的名单里。
从2007年开始，黄鸣就开始规划皇明上市。这一次败北，官方给出的中止审查理由是：皇明集团“非经营性资产过大”和业绩持续下滑，不适合上市。
但外界普遍认为这不是皇明冲击IPO失败的真正原因。
黄胜这把庇护伞的倒台，才是根本。
外界的质疑并非没有根据，黄鸣在不同场合强调，自己与曾长期主政德州的黄胜“感情很深”，黄胜是皇明的恩人，现在虽然落了难，不会落井下石。
黄明与黄胜的关系已不是什么秘密。后来的 ### 息显示，2008年，刚升任山东省副省长的黄胜就收受了黄鸣30万元的贿赂。2011年，与黄胜有紧密关系的人相继被调查，黄胜之妻严茜子又将这笔钱退还给了黄鸣。
当然，这次IPO失败原因中的“非经营性资产过大”和业绩持续下滑也所言不虚。
太阳谷和配套地产项目“蔚来城”耗资惊人，为缓燃眉之急，黄鸣动用了股份公司的3亿多元投入其中。2011年9月末，皇明的投资性房地产高达5.84亿元，占总资产比重的15.7%，而核心的热水器业务却越来越不赚钱。
这个打着新能源旗号的“蔚来城”建成后，入住情况并不理想，价格高出当地均价1.7倍，成了德州最贵楼盘，老百姓并不买账。
▲皇明“蔚来城” 来源：皇明官网
号称应用了37项可再生科技、130种高科技，寄托了黄鸣所有梦想的太阳谷，一步步将皇明拖进深渊。
中止审查给皇明造成重伤，但这已不是皇明之一次IPO惨败。2010年，皇明就计划登陆国内A股市场并开始接受上市辅导，却遭经销商郭建琴实名举报“偷税漏税”。
郭建琴在采访中状诉皇明集团的强势，用强行搭配、经济制裁、断货等 ### 强迫经销商必须推装皇明的原装配件。每次跟皇明签完合同，合同都会被收走，经销商手里没合同，出了问题也无法 ### 。
但掌门人黄鸣从不认为这是问题，他甚至力主强势手段：要推动太阳能行业走向正轨，就是要招招无所不用其极。
2010年的IPO冲刺，是黄鸣最接近资本市场的一次，却被他所忽略的企业与经销商关系所毁灭。
太阳谷项目严重亏空和黄胜倒台，直接导致了皇明集团一蹶不振。
2012年IPO失败后，资本市场对皇明永远关上了大门。
超前的理念伴随让人摸不着利润和未来的转型方向，终于让黄鸣体会了一把理想和现实的差距。
上市无望，黄鸣说，他最对不起的就是给皇明投了1亿美元的高盛和鼎辉，套现“新能源”概念最终还是落了空。
之后的日子里，皇明集团不是没尝试过转型，比如进入光伏领域，开发太阳能灯等终端产品。
不过，一个已经是非满身，走下坡路的公司，很难再有人对其施以援手。
【4】
2010年之后，太阳能热水器行业整体失控。
农村市场饱和、产品乏力、全凭低价拼杀，大量从业者们无心恋战，纷纷转行或退出。
皇明的成绩单一年比一年难看。2012年、2013年，公司净利润实现6756万和7364万，到了2014年前三季度，仅实现1376万。
也是从2012年开始，黄鸣性情大变。
他开始到处开炮，一边撇清与黄胜的关系，更怒斥皇明受到陷害、专利被仿冒、图纸被偷走，有人“买凶杀企”。
他召开“疯人疯语疯事”发布会，大骂“太阳能这个行业已经病入膏肓”，还告发同样做热水器的日出东方和江苏质监局合伙骗补贴。
“我恨死这个 ### 的行业了。”
这位昔日情商颇高的企业家，不分场合地开骂。他斥责李嘉诚没环保觉悟，指责潘石屹盖的房子大量用玻璃幕墙，是“典型高耗能的垃圾门窗”。
他甚至在媒体镜头前流泪：“为了太阳城大会，我们到处借钱欠钱，过年前为了躲债我在酒店躲了20多天。出钱却被骂，没天理！”
他又时而壮志满怀、硬汉铁血：“皇明没那么容易被打垮！”并向媒体披露了规模宏大的新战略：未来5年，皇明要建设5万家气候改善商城，实现一年能减排2亿吨二氧化碳，节省燃煤0.5亿吨的“小目标”。
至于这5万家商城究竟设于何处、具体经营何种产品、总投资多少、盈利空间多大，无可奉告。
现场的记者称，黄鸣可能是真疯了。
▲黄鸣
“疯癫”之后，黄鸣在媒体视野消失了很长时间，直到2018年再扔出一颗炸雷。
在举报德州市委书记陈勇的信里，他言辞激烈：
“为了配合八部委和山东省的太阳城大会，皇明用光了最后一分钱，从账上10亿变成负债20亿，当年 ### 承诺要以太阳城周边土地作为补偿，8年过去，现任书记却不认账，不但拒不补办遗留手续，还要强拍皇明拆迁整理的土地。”
“当年可是市委市 ### 找的皇明！没有见过如此过河拆桥，卸磨杀驴耍无赖的！”
举报信里，太阳谷项目成了皇明配合 ### 完成了“政绩工程”，而不再是他无数次提及的为了人类未来的心血之作。
这次“举报门”最终以“内部调查协调”的说辞收场。
2018年3月，一封深夜鸣冤的“跪泣书”之后，黄鸣和皇明再次陷入了无尽沉默之中。
2020年，“中国经营报”记者再度造访皇明，接受采访时，黄鸣提起两年前那封举报信：
“我跟德州没有仇怨，只有报恩。现在德州领导已经换了，所以也已经释怀。”
当时，疫情冲击下的皇明已产值为零，用黄鸣的话说是，休克了，几乎破产。
如今，他仍在努力推动集团的“起死回生”和业务转型，皇明也时常传来一些好消息。比如，今年7月，就被评为山东省技术创新示范企业，并有望得到 ### 的更多支持。
黄鸣的微博有300多万粉丝。从其微博更新来看，如今已年近花甲的他，个性也和以前大不相同了。现在的他不再怼天怼地，怨天怨地，取而代之的是千帆过尽之后的释怀和平静。
除了继续宣传自己的绿色低碳理念，宣传太阳谷和皇明的产业与技术，如今的他，还经常在微博上分享太阳谷里的花花草草，打打“蔚来城”的卖房广告，以及他的最新兴趣和研究项目——如何利用太阳能做出一只德州扒鸡。
今年9月，他还在微博分享了一则自己踢球的视频，配文是：六十多的年纪，三十多的心脏。皇明旗下的一家公司“皇明六净”则贡献了总共两条留言中的一条：
“半生归来，仍是那个肆意奔跑的足球少年。”
但也总有一些好事者，跑到黄鸣的微博留言里，打破岁月静好，挑逗“少年”的心：
“黄总，公司什么时候上市？”
【参考资料】
[1]《“太阳王”为何总是上不了市》南方周末
[2]《皇明太阳能董事长黄鸣：盲目跟风导致光伏业大败退》新浪财经
[3]《黄鸣：我们是教授，尚德是学生》新金融观察
[4]《皇明集团董事长黄鸣是行业教父？斗士？还是“疯子”》中国企业家杂志
[5]《山东原副省长黄胜现羁押秦城监狱 黄鸣曾送其30万》之一财经日报
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你知道皇明太阳能吗？
在德州，有一家很有名的太阳能企业，皇明太阳能，为什么说他有名呢，因为他当年建立了一个太阳谷，不仅仅震惊全国，在全球也是造成了一个很大的轰动。在他的太阳谷里，整个酒店的能耗都是靠太阳能完成，他们还专门建立了太阳能的示范小区。
但是现在，他们家的产品出现了很大的问题，我们都知道，目前太阳能这个产业的市场行业是怎么样的？整体的市场增长率是在放缓降低还是高速增长的？很明显是在放缓降低的，那造成这种现状的原因又是什么呢？
回归到PEST分析，国家政策的要求是建筑一体化，它要求交房的时候就要配套太阳能，而主要目的呢，是为了让我们去使用自然的能源，而不是用一些电能的东西，所以现在交房的标准之一，就是你要安装太阳能。
这个时候，建筑方会选择什么样的太阳能来安装？自然是便宜的，价格低的。所以像皇明太阳能这样的定位高端，价格高的，反而没有了市场，这时的太阳能市场已经变成了一些小品牌，因为它便宜，还可以跟建筑行业去配套。
PEST决定了你这个行业是什么样的走势，所以对于皇明太阳能来说，曾经是他们家的金牛产品，但是现在一定是瘦狗产品，因为他们家定义的这种高端的太阳能热水器市场是在下降的，我个人对他们的品质还是很认同的，但是很遗憾，他们线下的很多店在萎缩，黄鸣这两年也在不断地追求创新。
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